Por um conceito de Propaganda e Publicidade: divergências e convergências

Abstract

O presente trabalho faz parte da pesquisa “Publicidade de choque: um estudo discursivo dos casos julgados no/pelo Conar”, projeto do Programa Voluntário de Iniciação Científica (PROVIC – UNIT/AL), que propõe uma análise discursiva do medo utilizado pela publicidade para incitar o consumo e também do discurso (re)produzido no/pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) nos casos julgados pelo órgão em que o medo é mencionado. Antes de iniciar a análise do objeto, foi necessário buscar uma reflexão conceitual sobre o que significa Propaganda e Publicidade (PP), já que esses termos são comumente utilizados para descrever a mesma coisa, como se possuíssem o mesmo sentido. Diante dessa proposta, entendemos que a pesquisa como uma forma de educar a academia e o mercado em relação a conceitos, etimologias, aspectos históricos, gêneros e características da PP. Assim, a partir de um apanhado conceitual de alguns autores renomados no que diz respeito à PP, evidenciamos, também, que apesar das divergências evidentes entre os dois termos, existem convergências que são relevantes destacar. Outro ponto importante e que requer esclarecimentos é que, neste trabalho, é utilizada a ordem alfabética, ao citar o objeto de estudo (Propaganda e Publicidade). Essa escolha é justificada pelo propósito de causar um estranhamento no leitor (visto que o comum é falar Publicidade e Propaganda) e propor um “olhar para si” dos conceitos. No trabalho, é levantada ainda uma breve discussão sobre a linguagem, o texto e o discurso, fundamentada na Análise do Discurso (AD), de Michel Pêcheux (França, 1969), com o intento de distinguir conceitos, agora do campo do discurso, que favorecem a análise que será realizada nas etapas a seguir. O trabalho, qualitativo, desdobra-se a partir da teoria materialista do discurso que, quando considerada junto a AD, busca entender como os processos discursivos são constituídos por meio do entendimento da formação social e ideológica das peças publicitárias, com base na formação discursiva da publicidade, assim como a forma-sujeito, o saber dominante, os saberes transversos e o lugar discursivo. Mediante o estudo bibliográfico, identificou-se que um dos fatores que contribuem para a não distinção entre os termos “propaganda” e “publicidade” é que eles se utilizam dos mesmos meios de comunicação. Além disso, alguns autores citam que esse engano se deve a erros de tradução das obras de Kotler. Com efeito, observa-se que a Propaganda e a Publicidade estão presentes na sociedade desde há muito tempo e, à medida que foram evoluindo, também entraram num processo de hibridação. Essa problemática, tão necessária de ser discutida, conduz para uma reflexão que contribui para a necessidade de discussão por uma teoria publicitária e sobre a importância dos estudos na área de Comunicação e Consumo, bem como de desvelar os discursos e estratégias de persuasão da PP.